'Lon Việt Nam' và câu chuyện danh xưng đất nước

Tranh cãi sử dụng tên quốc gia trong thương mại

Trước ồn ào về cụm từ “Mở lon Việt Nam” trong quảng cáo của nhãn hàng Coca-Cola Việt Nam, Tiến sĩ ngôn ngữ học Đỗ Anh Vũ - Viện Ngôn ngữ học, Viện Hàn lâm KHXHVN quan điểm: “Vấn đề ở cụm từ nếu có phần quan ngại, theo tôi không phải nằm ở chữ “lon” mà ở chỗ Coca đã đủ sức đại diện cho đồ uống đóng lon của cả nước Việt Nam chưa, để thêm chữ Việt Nam vào sau chữ “lon”, nghe nó có cảm giác trịnh trọng vĩ đại như thứ quốc hồn quốc tuý đã được công nhận một cách chính thức từ một kiểm chứng rất tin cậy nào đó”. 

Trước đó, bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Văn hóa Cơ sở (Bộ VHTTDL) đã cho biết, cụm từ “Mở lon Việt Nam” không có thông tin rõ ràng như nếu đã nói “lon” thì phải gắn với tên sản phẩm như lon Coca-Cola, lon bia hay lon nước ngọt, còn cụm từ “lon Việt Nam” không có nghĩa.

Chưa kể, việc gắn chữ “lon” mà không có danh từ, trạng từ ở phía sau như “ở Việt Nam”, “tại Việt Nam”… là phản cảm và thiếu thẩm mỹ vì tên gọi Việt Nam không thể tùy tiện sử dụng với mục đích quảng cáo, gắn với các slogan một cách thiếu trang trọng như vậy”, bà Hương khẳng định.

Giải thích của Cục trưởng Cục Văn hóa Cơ sở mặc dù đã gây nên nhiều tranh cãi trong dư luận nhưng nhìn từ góc độ thương hiệu quốc gia, ý kiến “tên gọi Việt Nam không thể sử dụng tùy tiện” là hoàn toàn có cơ sở. Đây không chỉ là vấn đề của riêng đất nước Việt Nam mà là tranh luận nóng trên toàn cầu hiện nay về việc bảo vệ tên gọi và thương hiệu quốc gia. 

Theo nghiên cứu được xuất bản năm 2016 của Natalie Corthésy – Giảng viên khoa Luật, Đại học West Indies (Jamaica): “Tên gọi quốc gia không chỉ có ý nghĩa địa lý mà còn bao hàm sự khác biệt so với các quốc gia khác cùng với tất cả những giá trị văn hóa, bản sắc dân tộc của quốc gia đó; vì vậy chứa đựng một giá trị tiếp thị vô cùng lớn đối với các công ty thương mại, đặc biệt là những công ty đa quốc gia.

Do đó, ngày càng nhiều doanh nhân tìm cách hợp tác thương hiệu hàng hóa và dịch vụ của họ với tên quốc gia để người tiêu dùng cảm thấy dễ nhận biết, đáng tin cậy hơn. Đối với các quốc gia đang phát triển thương hiệu, đây cũng là một cơ hội hợp tác có lợi. Tuy nhiên, sử dụng tên gọi quốc gia trong mục đích thương mại phải tuân thủ một nguyên tắc tiên quyết – đó là trung thực, phản ánh đúng thực tế của doanh nghiệp và bản sắc của quốc gia đó”. 

Trong nhiều năm gần đây, các nước châu Âu ngày càng ủng hộ sự kiểm soát nghiêm ngặt khi xem xét sử dụng tên quốc gia trong thương mại. Theo một thống kê của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) vào năm 2015 về Thương hiệu quốc gia, có khoảng 2.064 nhãn hiệu có chứa tên đất nước “Italy” tại châu Âu mà chủ sở hữu không ở Italy.

Cùng cảnh ngộ, sữa chua gắn mác Hy Lạp có mặt trên nhiều siêu thị của châu Âu lại không được sản xuất tại Hy Lạp. Hoặc, hàng gia dụng được gia công ở Đức, dù không tuân thủ đúng tiêu chuẩn hàng hóa của Đức, nhưng vẫn gắn mác “Made in Germany” (Sản xuất tại Đức). Những hiện tượng “lộn xộn” này giờ rất phổ biến, không chỉ gây hiểu lầm cho người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh thương hiệu mà những quốc gia này đã dày công xây dựng trong thời gian dài.

Có thể nhận thấy tên gọi quốc gia ngày càng được nhìn nhận như một thương hiệu, mang giá trị thương mại to lớn. Đơn cử, đất Thụy Sĩ đã dành hàng thế kỷ để xây dựng danh tiếng của mình trên thế giới là các nhà đổi mới và nhà sản xuất hàng hóa chất lượng cao, như đồng hồ Thụy Sĩ, sô cô la Thụy Sĩ…

Thật vậy, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, các nhà sản xuất có thể yêu cầu và người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền nhiều hơn cho các sản phẩm được dán nhãn là “Made in Swiss” (Sản xuất tại Thụy Sĩ). Ước tính giá trị một sản phẩm bình thường có thể tăng tới 20% cả trong và ngoài nước; các mặt hàng xa xỉ phẩm có thể tăng tới 50% về giá trị.

Bên cạnh đó, đa số người Thụy Sĩ cũng cho biết họ sẵn sàng trả nhiều hơn gấp đôi giá cho các sản phẩm nông nghiệp được sản xuất tại nước mình. 

Gian nan “đi đòi” tên đất nước Iceland
 
Trên thế giới, tranh luận như việc tên gọi quốc gia được sử dụng trong quảng cáo dễ gây hiểu nhầm, sai lệch về sản phẩm thương hiệu Việt không hiếm gặp. Vụ việc đình đám nhất phải kể tới vào năm 2016, chính phủ Iceland đã đệ đơn kiện một thương hiệu bán lẻ thực phẩm đông lạnh lâu đời ở Anh là Iceland Food Ltd., vì đã đăng ký sở hữu độc quyền tên của quốc gia này cho chuỗi siêu thị của mình. 

Được biết, đất nước Iceland ra đời từ khoảng thế kỷ 9, tuyên bố độc lập chủ quyền vào năm 1944; còn chuỗi siêu thị Iceland ra đời vào khoảng năm 1970, đến nay đã phát triển tới khoảng 800 cửa hàng ở Anh với hơn 23.000 nhân viên. Đáng nói, năm 2005, thương hiệu này đã đăng ký và được cấp quyền sở hữu độc quyền với từ “Iceland” cho chuỗi siêu thị của họ trên toàn lãnh thổ châu Âu.

Trong 7 năm sau đó, Iceland Food vẫn nằm dưới sự kiểm soát của các nhà đầu tư Iceland và ngân hàng Iceland; song mối quan hệ này chấm dứt vào năm 2012 khi chủ công ty người Anh đã quyết định mua lại toàn bộ quyền quản lý với giá trị 1,5 tỷ bảng Anh. 

Vài năm sau đó, chính phủ Iceland kiện đăng ký độc quyền trên dựa trên lý do “tên gọi có ý nghĩa quá rộng, không rõ ràng, không thể mô tả chính xác sản phẩm của họ, trong khi đó thực phẩm của chuỗi siêu thị này cũng không hoàn toàn chắc chắn là thực phẩm của Iceland, nhưng lại được gắn mác Iceland”.

Bên cạnh đó, chính phủ Iceland cũng lo ngại rằng bản đăng kí trên sẽ ngăn cản các doanh nghiệp đến từ Iceland đăng ký, quảng bá và xuất xứ những hàng hóa và dịch vụ có xuất xứ từ quốc gia của họ ra khắp châu Âu.

 Đáp trả, người sáng lập và Giám đốc điều hành của chuỗi siêu thị, ông Malcolm Walker cho biết: “Chúng tôi đã đăng ký Iceland là tên của công ty từ năm 1970 và kể từ đó cả Iceland (đất nước) và chúng tôi (siêu thị Iceland) đã cùng tồn tại trong hòa bình. Trước năm 2012, không hề có một mối quan tâm nào về vấn đề tên thương hiệu từ chính phủ nước này.

Bên cạnh đó, chúng tôi không hề cản trở đất nước Iceland sử dụng tên riêng của họ để quảng bá sản phẩm của mình, miễn là nó không xung đột hoặc gây nhầm lẫn với việc kinh doanh của chúng tôi”. 

Dù vậy, vào tháng 4/2019, Văn phòng Sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu (EUIPO) đã ra phán quyết ủng hộ Iceland (quốc gia) và vô hiệu hóa hoàn toàn thương hiệu của chuỗi siêu thị Iceland. Theo đó, Bộ trưởng Ngoại giao Guðlaugur Þór Þórðarson phát biểu: “Thật vô lý khi một công ty nước ngoài có thể tuyên bố độc quyền sở hữu đối với tên của một quốc gia có chủ quyền độc lập. Chiến thắng này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà xuất khẩu của Iceland.

Tinh khiết và bền vững, đó là giá trị của các sản phẩm có nguồn gốc từ Iceland. Tên gọi đất nước không thể tùy tiện đặt bởi những công ty thương mại nếu không có sự cam kết chắc chắn về  việc tuân thủ các tiêu chuẩn chặt chẽ của Iceland, đảm bảo đúng chất lượng sản phẩm”.

Theo bà Corthésy: “Tên quốc gia là biểu tượng của bản sắc quốc gia, nhưng việc bảo vệ tên gọi quốc gia không thể bị đồng hóa với bảo vệ nhân quyền hay không? Câu trả lời phải xoay quanh bối cảnh của một quốc gia, việc bảo vệ tên quốc gia phải phù hợp với nền kinh tế và bề dày văn hóa, bản sắc dân tộc của quốc gia đó”.

Đơn cử, trong ví dụ tranh chấp nêu trên giữa Iceland (quốc gia) và Iceland (chuỗi siêu thị của Anh), công ty Iceland Food Ltd. đã bảo vệ thành công quyền sử dụng nhãn hiệu độc quyền của mình ở châu Âu trong nhiều thập kỷ. Thậm chí trước những cáo buộc của quốc gia Iceland và phán quyết của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ của Liên minh châu Âu, họ vẫn tiếp tục kháng cáo.

Vậy, một quốc gia có quyền sở hữu độc quyền với chính tên gọi của mình hay không? Một vấn đề tưởng chừng dễ trả lời nhưng lại kéo theo những hệ lụy cực kì phức tạp. Thậm chí, mỗi quốc gia sẽ có một cách nhìn nhận và kiểm soát khác nhau. Đơn cử, Thụy Sĩ đã ban hành và áp dụng luật “Swissness” quy định chi tiết việc sử dụng tên quốc gia Thụy Sĩ trong thương mại như thế nào. Nhưng các quốc gia khác ở châu Âu cũng không hề có quy định quá rõ ràng.

Nhìn về trong nước, vụ việc quảng cáo “Mở lon Việt Nam” bị xử phạt, thay đổi gợi lên một câu hỏi lớn: Liệu việc sử dụng tên gọi Việt Nam bởi các nhãn hiệu thương mại – chủ thể không phải Nhà nước, như thế nào mới là phù hợp, nhằm bảo vệ được thương hiệu, bản sắc dân tộc gắn liền với danh xưng đất nước?